Pages Menu
TwitterFacebook
Categories Menu

Posted by on Aug 1, 2014 in Strategie | 0 comments

Welke strategie past bij mijn bedrijf?

Welke strategie past bij mijn bedrijf?

Het thema van strategie is abstract en erg breed. Een van de beste definities die ik van strategie heb gezien is van Michael Porter, 1 van de grootheden op het gebied van strategie. Een citaat van hem is:

“Strategy is about making choices, trade-offs; it’s about deliberately choosing to be different.” 

Om daar een definitie van mijzelf aan toe te voegen:

Strategie is de manier waarop een bedrijf zich opstelt tegenover zijn consumenten en zijn concurrenten. Schaken

In een organisatie wordt de strategie aan de top bepaald; het gaat hierbij om beslissingen die voor lange termijn gekozen worden, en die niet opeens veranderd kunnen worden.

Als ik je vraag wat het verschil is tussen:

ALDI en Albert Heijn
Bastion Hotels en het Hilton
McDonalds en La Place
KLM en Ryanair
Apple en Samsung

dan zijn bijna alle verschillen te verklaren als: een verschil in strategie.

Mijn favoriete voorbeeld is het verschil tussen Apple en Samsung. Apple heeft een heel andere houding ten opzichte van consumenten en concurrenten dan Samsung. Apple focust zich vooral op het creeeren van fans, het optimaliseren van de gebruikservaring en de (afwerkings)kwaliteit van zijn producten. Het vraagt hier een hoge prijs voor, die Apple-fans graag willen betalen. Apple creeert op die manier een soort monopolie van zijn eigen producten, die uniek zijn.

Samsung daarentegen is van bescheiden afkomst opgeklommen; het focust zich meer op de specificaties van zijn producten en minder op de gebruikerservaring. De producten zijn meer functioneel dan esthetisch ontworpen en over het algemeen betaal je ook minder voor de producten. De producten zijn compatibel met verschillende besturingssystemen en hardware en ook is de concurrentie daarmee groter voor Samsung. Je kunt ook zeggen dat Samsung een betere prijs/kwaliteit verhouding biedt aangezien Apple veel duurder is voor hardwarespecificaties die gelijkwaardig zijn.

OK, ik ben een liefhebber van Samsung en niet van Apple, en dat klinkt misschien door in mijn omschrijving. Maar het verschil is je denk ik wel duidelijk.

Een veelgebruikt model om de strategie van een bedrijf te typeren is het model van Treacy en Wiersema. Zij omschrijven 3 manieren waarop strategie ingedeeld kan worden:

– Operational excellence
– Product leadership
– Customer Intimacy

Een korte omschrijving van de drie strategieen:

Operational excellence

Dit zijn over het algemeen de bedrijven die producten of diensten aanbieden voor een erg lage prijs. Dit kan gedaan worden door de kwaliteit te verlagen, maar ook door de interne bedrijfsprocessen dusdanig te optimaliseren dat dit in de prijs tot uitdrukking komt.

Een goed voorbeeld hiervan is Lidl. Onlangs las ik in een artikel dat veel producten van Lidl, dat bekend staat als een prijsvechter, qua kwaliteit soms beter zijn dan A-merken. Hoe kan dit?Nou, dit kan omdat Lidl zo’n groot bedrijf is dat het immense schaalvoordelen kan behalen. Een paar voorbeelden:

– Lidl verkoopt een beperkt assortiment. Dit reduceert kosten als het gaat om het onderhouden van het productassortiment. Bovendien zijn er bij de inkoop grotere schaalvoordelen aangezien er van hetzelfde product veel meer ingekocht kan worden (het komt regelmatig voor dat producten ingekocht worden voor de hele Europese markt) en daardoor grote inkoopvoordelen bedongen kunnen worden.
– Omdat Lidl zo immens groot is heeft het een zeer grote onderhandelingsmacht. Het schijnt dat Lidl kan eisen van leveranciers dat de kwaliteit van producten net zo groot is als dat van A-merken, maar dat voor een discountprijs. Zo schijnt het dat de chocoladepasta van Lidl bijna net zo goed is als Nutella.
– Door het type producten dat Lidl verkoopt komen hier vooral mensen die groot inkopen (karren vol), zoals gezinnen of mensen die regelmatig grote inkopen doen. Hierdoor zijn er minder kassiers nodig en is de focus op kwaliteit minder dan op volume en prijs.
– Er wordt amper productreclame gemaakt voor producten van Lidl. Dit scheelt aanzienlijk in de kosten.

Essentieel is dus dat aan de achterkant de processen gestroomlijnd moeten zijn; anders kan deze lage prijs niet behaald worden.

Product leadership

Bij product leadership is prijs minder van belang. Product leadership betekent dat je erg goede producten levert, of unieke producten. Hierbij is innovatie van belang.

Hier komt Samsung als een goed voorbeeld. Samsung is het grootste electronicaconcern ter wereld, dat van alles verkoopt: telefoons, televisie’s, koelkasten, wasmachines, tablets, harde schijven en computerchips. Een aparte tak van het concern bouwt zelfs schepen. Samsung doet grote innovaties op o.a. het gebied van beeldschermen; zelfs Apple koopt zijn beeldschermen in bij Samsung.

Wat al deze producten gemeen hebben is dat ze een hoge kwaliteit (hoewel niet altijd de hoogste) combineren met een redelijke prijs. Bovendien innoveert Samsung veel, zoals op de al eerder genoemde beeldschermen (denk aan AMOLED technologie), maar ook in mobiele telefoons en nu ook smartwatches staat het bedrijf niet stil. Het is niet het bedrijf met de goedkoopste producten en ook niet het bedrijf met de beste klantenservice of klantbeleving, maar het biedt goede producten voor een goede prijs aan. Ik weet nog dat ik als kind werd uitgelachen omdat wij thuis een Samsung televisie hadden, waar anderen een Sony of Philips hadden. Met Sony en Philips gaat het inmiddels een stuk minder, maar Samsung bleef door consequent beleid doorgroeien tot zijn huidige toppositie. Een typisch voorbeeld van een product leader.

Customer Intimacy

En dan komen we nu bij de laatste strategie: Customer Intimacy. Dit zijn de bedrijven die zich vooral op de beleving van de consument richten. Hier speelt prijs een kleine rol en de kwaliteit is soms ook niet de hoogste; de service aan de klant is hier het belangrijkste. Dit wordt vooral bereikt door goed te luisteren naar de klant en daarop in te spelen. Bij sommige bedrijven worden producten of diensten zelfs op maat gemaakt in opdracht van en in overleg met de klant. Het belangrijkste van deze strategie is het opbouwen van een langdurige band met klanten die jaren kan duren en waardoor klanten keer op keer terug zullen blijven komen.

Het is geen verrassing dat Apple hierin geschaard kan worden. Weleens van de term “Apple fanboy” gehoord? Apple heeft een ongeevenaard vermogen om klanten aan zich te binden. Welk ander bedrijf krijgt het voor elkaar dat consumenten 2 dagen in een slaapzak voor de winkel liggen voor een nieuw product? Welk bedrijf kan 1.000 euro voor een mobiele telefoon vragen of 2.500 euro voor een laptop? Veel mensen zijn letterlijk fan van het bedrijf. Een effect van “evangelical marketing”, een tactiek waarmee klanten als het ware “bekeerd” worden en waarbij het hele bedrijf ingericht is op de beleving van de klant. Dat niet alle producten altijd even goed zijn of hun prijs waard zijn deert de consument niet; hij is ingepalmd door het bedrijf en identificeert zich met het merk. Een knap staaltje marketing. En een typisch voorbeeld van Customer Intimacy.

Durf een keuze te maken!

Ik denk dat met deze 3 bekende voorbeelden wel duidelijk is wat de verschillen instrategie zijn. Welke strategie past het beste bij jouw bedrijf? Durf hierin keuzes te maken! Je kunt niet en de goedkoopste zijn en de beste producten of beste service hebben. Veel bedrijven waarmee het slecht gaat durven hierin geen keuzes te maken. En dat is precies wat de quote van Michael Porter hierboven bedoelt: je moet keuzes durven maken en anders durven te zijn om succes te hebben.

Kun je hulp gebruiken bij het (her)formuleren van je strategie? Denk er eens aan om me in te huren in een Quick Advice  of via Advies op Maat !

Post a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *